Como a Rosetta Stone prospera com aprendizagem de idiomas

• 29 Julho 2021

No espaço de aprendizado de idiomas, poucas empresas se tornaram tão icônicas quanto a Rosetta Stone. Fundada em 1992 por Allen Stoltzfus como Fairfield Language Technologies, a Rosetta Stone era conhecida pelo software de aprendizado de idiomas que vendia em grandes caixas amarelas de CD-ROMs.

Hoje, os conjuntos de CD-ROM encaixotados seguiram o caminho do disquete, mas a Rosetta Stone ainda está por aí. Para se manter relevante e competitiva, a empresa se transformou em um negócio baseado em assinatura de SaaS e expandiu para a edtech. A Rosetta Stone fez várias aquisições, incluindo Lexia Learning, uma plataforma educacional projetada para escolas.

Ampliando o portfólio

Os alunos começaram a ter aulas de espanhol com software Rosetta Stone durante as aulas na Madison Area Memorial High School. O sistema escolar não conseguiu encontrar um professor de línguas para este ano letivo.

Para manter os alunos atualizados até que um professor seja contratado, eles utilizaram a Rosetta Stone. O que manteve a empresa relevante foi uma mudança drástica na estratégia.

O aprendizado de idiomas tornou-se um espaço movimentado com muita concorrência de iniciantes on-line. Alguns concorrentes oferecem seus serviços gratuitamente.

Para competir e se manter relevante contra o ataque de rivais iniciantes, apoiados por investidores endinheirados como Kleiner Perkins, a empresa livrou-se dos conjuntos de CD-ROM e tornou-se um negócio baseado em assinatura, juntando-se ao crescente número de empresas. oferecendo software como serviço. Outra mudança, talvez ainda mais significativa, estava se expandindo em escolas com uma plataforma educacional de ensino fundamental e médio.

John Hass, que se tornou o executivo-chefe da Rosetta Stone em 2015, após uma série de mudanças na liderança, observou o mercado mudar muito rapidamente quando assumiu as rédeas.

“Quando entrei para o negócio como diretor no final de 2014, ainda éramos principalmente aprendizado de idiomas por meio de caixas de CDs. A empresa vendeu 750.000 caixas em 2014. Observei uma empresa que vinha buscando uma estratégia de redução de preços e observei a estratégia parar de funcionar”, disse ele.

O que ficou claro foi que os clientes estão migrando para aplicativos móveis e serviços de assinatura. Nos últimos três anos, o uso móvel entre os clientes da Rosetta Stone explodiu, passando de menos de 10% para 85% de uso hoje, disse Hass.

“Proporcionar uma experiência de aprendizado perfeita em desktops e dispositivos móveis se tornou o caminho claro quando vimos que a maioria de nossos alunos estava usando um dispositivo móvel por pelo menos parte de seu aprendizado”, disse ele.

"Outra grande mudança para a empresa vem se expandindo para o espaço de educação de alfabetização e educação de ensino fundamental e médio. A Rosetta Stone fez o pivô por meio de várias aquisições, incluindo a Lexia Learning, uma plataforma educacional projetada para escolas, que a empresa comprou em 2013". Steve Frankel, analista da Dougherty & Co.

Proporcionar uma experiência de aprendizado perfeita em desktops e dispositivos móveis tornou-se o claro caminho a seguir quando vimos que a maioria de nossos alunos estava usando um dispositivo móvel por pelo menos parte de seu aprendizado.

"Não havia recebido atenção suficiente, mas quando a Hass entrou e viu o valor que estava lá, a empresa cortou custos no negócio de idiomas para investir na Lexia, e essa é agora a joia da coroa da empresa." John Hass CEO, ROSETTA STONE

Hoje, o negócio de aprendizado de idiomas da Rosetta Stone representa cerca de um terço da receita total, enquanto o negócio de "alfabetização" - a venda da plataforma educacional da Lexia para as escolas - representa outro terço. Seus negócios empresariais e de educação, que vendem uma série de assinaturas de soluções de aprendizagem de idiomas baseadas na Web para escolas e empresas, compõem o restante.

Expandindo nas escolas

Kelly Calhoun Williams, analista do Gartner Group, diz que tem havido um enorme investimento em tecnologia educacional para o K-12 nos EUA, impulsionado por vários fatores: o menor custo dos dispositivos e a onipresença de todos terem seus próprios dispositivos.

“Distritos escolares e organizações estão se concentrando na digitalização da sala de aula”, agora que o custo de fornecer dispositivos para cada aluno não é mais tão proibitivo quanto antes, disse ela.

As escolas estão gastando bilhões em tecnologia. O dinheiro que costumava ir para livros didáticos e materiais de aprendizagem baseados em papel está agora indo para a tecnologia, incluindo materiais de aprendizado baseados em assinatura.

"A Rosetta Stone tem uma enorme quantidade de reconhecimento de nomes e é uma aposta muito inteligente ir diretamente para o mercado de educação", disse Calhoun Williams.

Hass disse que a profundidade e a qualidade da pesquisa que apoia a plataforma Lexia se destacou para ele, assim como a qualidade das relações da empresa com as escolas parceiras. A Rosetta Stone investiu na Lexia construindo uma suíte completa de produtos de alfabetização para atender crianças que são novas aprendizes ou alunos mais velhos com dificuldades.

Outra mudança foi no modelo de vendas. A Lexia foi anteriormente vendida principalmente através de terceiros. Nos últimos três anos, a empresa construiu uma equipe direta de vendas, implementação e treinamento para aprofundar o relacionamento com as escolas.

No entanto, a FutureSource prevê que o crescimento do valor de mercado ano a ano caia para 3% em 2020, à medida que a penetração dessas soluções aumenta. Como o mercado consumidor, também há muita concorrência e alguns dos mesmos concorrentes, como o Duolingo, que gerou muita agitação sobre o produto gratuito.

Hass diz que como a Rosetta Stone já está em 17.000 escolas, a empresa tem uma vantagem porque é vista como um consultor confiável. Aproximadamente 14% de todas as escolas públicas dos EUA licenciam pelo menos um dos produtos da empresa. Essas escolas estão em distritos que respondem por 41% de todas as escolas públicas dos EUA, disse Nick Gaehde, que lidera o setor de alfabetização da Rosetta Stone, durante a teleconferência do quarto trimestre da empresa.

O crescimento do negócio de alfabetização, disse Frankel, é mais uma questão de expansão dentro dos distritos escolares em que eles já estão - para crescer de algumas escolas no distrito para o distrito inteiro.

“Eles já têm um histórico comprovado nesse distrito, o crescimento de duas a seis escolas em um distrito deve ser baixo. É um desafio que eles podem encontrar”, disse ele.

A empresa espera um crescimento de receita de 20% do negócio de alfabetização em 2019, um crescimento de 8% na receita de consumidores e uma receita relativamente estável dos negócios corporativos e de educação.

“Acreditamos que ainda não aproveitamos totalmente o potencial de nossa marca. É muito confiável no mercado de aprendizado de idiomas e icônico, mas em relação ao tamanho do mercado, ele tem uma participação de mercado muito pequena. É um desafio para nós fazer um trabalho melhor de alavancar a marca que nos foi dada para sermos pastores ", disse Hass.

ASG Educação

A ASG Educação, representante certificada da Rosetta Stone no Brasil, oferece uma solução completa para o treinamento e desenvolvimento em idiomas para o setor corporativo. 

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